香港理大潛意識廣告研究 獲選最佳論文

香港理工大學工商管理學院市場學講座教授郭澤若與西班牙龐培法布拉大學Maria Galli 於2011年在Journal of Consumer Psychology發表一篇以Unconscious transfer of meaning to brands為題的論文，並獲選為最佳論文。最近更獲得Society for Consumer Psychology的C.W. Park獎，該論文主要闡述他們一項有關潛意識廣告宣傳 (Subliminal Advertising) 效用的研究。

潛意識廣告宣傳是指廣播廣告內容的時間長度不足，使人對內容留下有意識的印象。自上世紀50年代有廣告商表示潛意識廣告能夠發揮宣傳作用以來，有關潛意識廣告的爭議沒有停止，科學研究也未有定論。

郭澤若教授與Maria Galli合作在香港進行研究，探討人是否可能在沒有意識的情況下獲得關於品牌特性的信息，結果發現潛意識廣告可以產生效果，受眾沒有印象的廣告可能改變他們對廣告產品的想法。研究人員安排參與者在香港觀看電腦屏幕，上面先後顯示一個虛構的中文品牌名稱加上「黑」字， 和另一個虛構的中文品牌名稱加上「白」字。虛構品牌的顯示時間為26毫秒，參與者來不及意識到所看的內容，他們只能意識到看見「黑」字和「白」字。

其後研究人員邀請參與者就可樂和豆奶兩種飲料在兩個「新」品牌名稱中作出選擇，就豆奶來說，參與者均表示比較不喜歡（在他們沒有察覺的情況下）與「黑」字連在一起的品牌名稱。至於可樂，他們比較不喜歡（在他們沒有察覺的情況下）與「白」字連在一起的品牌名稱。研究結果反映，即使參與者未能意識到他們看見虛構品牌名稱，但短暫的顯示足以在他們的腦海中形成顏色和虛構品牌的連繫，影響到他們對品牌名稱的感覺。

雖然廣告法例禁止播放潛意識廣告，但現存廣告不少播放時間相當短促，以致受眾難以有所意識，但是項研究證實這類廣告能夠產生效果。

郭澤若教授與Maria Galli認為，腦袋是非常奇妙，即使在沒有察覺的情況下，它都能把事物連繫起來，而人們卻不能阻止這些連繫影響人們的態度和行為。